A&F被指责不提供大号女装

曾经红极一时的青少年服饰品牌Abercrombie&Fitch(下文简称A&F)宣布,在位22年的CEOMikeJeffries即将退休,鉴于该公司已经连续11个季度同店销售额下降,他的突然离去并不让人感到意外。

这个品牌从做户外品牌起家,逐渐打造成了90年代最酷学院风。而最近,A&F被指责不提供大号女装,一顾推崇不切实际的美。

公司2013年销售额从前一年的45亿美元锐减到41亿美元,特别是圣诞期间销售量急剧下降。今年销售状况持续恶化,第三季度销售额同比下降12%,跌到9.11亿美元。

公司的股价也持续下跌,从2011年4月的76美元跌到26.35美元。MikeJeffries离职消息传出后,股价反弹6.2%,达到27.87美元。

美国BusinessInsider网站讲述了Abercrombie&Fitch的兴衰历史,这是一个看似年轻,其实已经历经百年沧桑的美国老牌。

A&F起家做户外运动产品

DavidT.Abercrombie于1892年在曼哈顿南大街开了一家渔具公司,出售打猎、捕鱼的工具,公司名为AbercrombieCo.。

几年后,一名知名律师,也是这家店的常客EzraFitch买下了公司的一大部分股份。1906年他正式成为联合创始人,商店更名为Abercrombie&Fitch。

Abercrombie想继续做户外装备,而Fitch律师则更想做百货零售,两人最终分道扬镳。

在纽约麦迪逊大街开百货公司

Abercrombie于1907年出售了他剩下的股份,这样Fitch开始把品牌打造成零售店。A&F散发邮购商品广告目录,在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店。百货公司内不仅卖运动装备,还设有射击场和高尔夫学校。

1910年,这家店成为首家同时卖男装和女装的零售店。

最棒的运动装

1939年,A&F的品牌定位是“世界上最棒的运动装品牌”。

CharlesLindbergh在1927年飞越大西洋的时候穿就是A&F的外套。ErnestHemingway和TeddyRoosevelt也是这家店的常客。

遭遇财政困境

经济大萧条时期A&F也遇到了财政问题,但很快就恢复过来了。

该公司在1947年达到销售的顶峰,在20世纪50年代继续扩张。A&F在佛罗里达和旧金山都开了店,但由于当时的总裁JohnEWING不愿意降价,20世纪60年代销售额下滑。

破产,转手,上市

A&F最终在1977年申请破产,被Oshman’sSportingGoods收购。Oshman以A&F名义开店,首先开在加州的BeverlyHills,但销量还是不好。

1988年A&F又被TheLimitedBrands公司收购,总部搬到俄亥俄州,直到今天。

1996年A&F被分拆,独立在纽约证券交易所上市。

在MikeJeffries的领导下生意蒸蒸日上

MikeJeffries在1992年加入A&F,担任CEO,接替前总裁SallyFrame-Kasaks。Jeffries预见青少年市场会大热,专注做青少年服饰,当时的青少年人人都想有一件A&F。

Jeffries定位的A&F是运动休闲风,品牌的营销策略也保持了户外风格。

他雇摄影师BruceWeber拍摄了动作挑逗、穿着暴露的模特,这让品牌更热。

1999年达到流行文化顶峰

在1999年,rap流行乐队LFO的单曲《SummerGirls》歌词中写到:”Ilikegirlswhowearabercrombie&Fitch/I’dtakeherifIhadonewish.”这首歌占据BillboardHot100榜单第三名长达4周。

父母们担心A&F的这些针对青少年市场的不雅广告会对他们的孩子造成不良影响。

但A&F越来越受到美国青少年的关注,在Jeffries的带领下迅速扩张。

在1992年它接手这家公司的时候,一共有36家店,年销售额大概在5000万美元左右。2012年,公司有上千家店,从A&F年报来看,年销售额超过45亿美元。

争议纠纷不断

根据《旧金山纪事报》报道,2002年A&F因为T恤上印有斜眼、带斗笠的人而受到亚裔美国人的舆论攻击。

一年后因为WWD报道公司的季度刊物“magalog”,舆论不满继续发酵。尽管这个刊物经常因为裸露的模特受到抵制,最终却因为缺乏受众关注而停止发刊。在2008年和2010发刊后,就再也没有后文了。

2003年,A&F受到了集体诉讼,指责公司在招录员工的时候歧视非裔美国、拉丁美洲、亚裔美国的申请者。遭到指控的门店经理否认店铺拒绝录用那些长得不符合A&F要求的申请者。2004年11月,A&F同意解决方案,向申请者支付4000万美元,并取消其雇用惯例。

2012年对A&F提起年龄歧视诉讼的前飞行员揭露了Jeffries私人飞机上的“乘机守则”,Jeffries对登上他私人飞机的雇员有奇怪的要求:这个长达40页的手册明确要求男模在乘机时要穿A&F的Polo衫、内衣、拖鞋。他们还必须喷A&F的古龙水。在G550飞机上,用银器的时候要戴黑手套,摆餐桌的时候要戴白手套。

青少年客户流失

“A&F的logo一点也不酷了,除非你是乡下高中的中学生,”密歇根大学商学院副教授ErikGordon在接受美国BusinessInsider采访时说到。

手头不宽裕的青年人已经厌倦了把logo穿到身上,更乐意购买Forever21和H&M那样更便宜的快时尚品牌。

“半数的时候我都不会去买什么品牌,”纽约16岁的OliviaD’AMICO最近在接受《纽约时报》采访时说到。“我才买了双假的马丁靴,我并不在乎。”

Jeffries祸从口出

Jeffries在2006年接受Salon杂志采访时表示A&F店里很重要的“感性体验”就是性吸引。

“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因,”他说道。“因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人,我们想向漂亮的人推销,而不是其他人。”

他的评论在媒体上一篇关于为什么A&F不卖XL或XXL大码女装的文章里再次出现,公司也因此受到大众和社会名流的指责。

不久后他在Facebook上发表了道歉声明,却被认为是虚情假意。

去logo化:MikeJeffries的噩梦

A&F决定不在衣服上印logo了,重新定位A&F。这与Jeffries的初衷完全悖离,这也是他最不愿意看到的事情。不久前Jeffries还拒绝承认A&F的logo一点也不酷。11月6日,A&F执行副总裁LesleeK.Herro对分析师这样说“我们不会放弃logo带来的生意的。”而现在,他们的态度完全变了。在除美国以外的海外市场将会继续打logo战,但在北美区公司将会完全去logo化。Jeffries让A&F靠logo火了二十多年,这个时代就要结束了。

Jeffries在掌权22年后,2014年12月,他将丢下了这个千疮百孔的公司,黯然离去。

A&F已经连续11季度遭遇同店销售额下降。2013财年,该公司的同店销售额同比下降10%,在最近的收益报表里,公司下调了今年的预期收益。

Wunderlich证券公司专门研究服装的分析师EricBeder在给客户建议中写到A&F已经无计可施了,这家公司所做的所有努力都没有效果。

“怎样才能走出困境?坦白的说我们已经没有办法了,”他写道。“A&F已经关掉国内店铺、减少库存、不再生产带logo的产品、降低成本……”